Dragilor, astăzi vă voi povesti ce se discută/ spune la conferința organizată de GMP PR (parte din GMP Group, alături de GMP Advertising, Webstyler, Point Public Affairs, Chapter 4 și Go Studio), PR Measurement.
Ca să vă faceți o idee, invitată specială este Katie Delahaye Paine (supranumită Queen of PR Measurement) – să vedem deci ce sfaturi utile primim:
Principii esențiale de măsurare și evaluare
1. Katie Paine, Queen of PR Measurement – Measure What Matters, Best Practices în PR Measurement
500.000 – the average audience for a MyDrunkKitchen video
179.000 – CNN average nightly audience.
=> The real things that matter are much small numbered these days.
90% din conversații se întâmplă offline. 10% dintre conversațiile online sunt publice (în Social Media).
When you start gathering these huge amount of informnation, 40% are spam.
Viewers are more likely to stop watching commercials at the moment in which a brand logos appear on the screen.
Steps for the perfect measurement:
– Define your Goals
What return is expected? – Define in terms of the mission
Define your champagne moment – if you are celebrating complete 100% success a year from now, what is different about the organization?
Goal – Action – Activity Metric – Outcome Metric
– Understand the Parameters
e.g. Goal – get the cat stop howling; Strategy – buy cat food; Options – Local? Cheap? Convenient?
How do you get all of those things resolved? You got to get management’s priorities.
What incfluence their decision? What makes them act?
– Establish benchmarks
Past performance over time
– Pick your Kick Butt Index
Boss: „Congrats, you are really kicking butt” – what number are you going to give them?
You become what you measure – so pick your KBI carefully.
Success = high quality media coverage, intent to visit, improved reputation, visits (all criteria linked to the goals)
– Define your metrics
Do not watch only Page Views from Google Analytics – you have a lot other metrics.
– Select your data tools
Be data informed, not data driven. rank order results from worst to best.
Do not use the measurement to justify your budget. Use it to make better strategic decisions.
The only way you will get them to listen is talking in their language.
2. Ionuţ Stanimir, Director Comunicare BCR – Managementul riscului reputaţional în mediul bancar
Reputația = funcție a identității + brandului + imaginii, în timp. Este un fel de memorie socială, de la care pornesc raportările publicului față de companie.
Cauzele structurale ale riscului reputațional:
– Atunci când reputația companiei este mai bună decât realitatea subiacentă, această discrepanță aduce un risc substanțial.
– Modelul în care este de așteptat ca o companie să fie gestionată s-a schimbat foarte mult: clienții se așteaptă să aibă un punct de vedere.
– Slaba coordonare a deciziilor luate de diverse unități sau funcții de afaceri.
– Viteza cu care se împrăștie anumite opinii neverificate.
Înainte ca banca să greșească ceva, viteza cu care s-a împrăștiat o informație este absolut formidabilă și inerentă.
Social Media poate fi extrem de relevantă atât timp cât poți arăta implicare față de grupul cu care comunici. Proprii angajați pot fi asul din mânecă – pentru companiile care au angajați în fața clienților – ei transmit mesajul sau valorile mai bine decât oricare altă persoană.
Crizele de încredere sunt mereu după colț și simularea lor din când în când este cheie pentru gestionarea riscului reputațional.
Dincolo de comunicare există un feedback care ține de modelul de business pe care îl executăm.
3. Anca Oreviceanu, Director Comunicare Grupul Renault România – Comunicarea internă: ce ne propunem, cum evaluăm?
Context: Avem un trust de presă intern (2 reviste, TV intern, 2 intranet-uri, 2 comunități online), evenimente speciale pentru angajați și familiile lor.
Încercăm să măsurăm cam tot ce facem, deoarece suntem sub lupa multor autorități și suntem certificți ISO (și auditați de 2-3 ori pe an). Comunicarea este un proces auditat în cadrul Managementului calității, dar și la gestionarea de mediu.
În cadrul evenimentelor noastre măsurăm calitativ: principalele mesaje reținute vs scopul evenimentului; nemulțumirile/ subiectele neclare; gradul de satisfacție față de organizarea evenimentului. Cum? Chestionar cu 5-6 întrebări.
Verificăm: adecvarea mesajelor la așteptările publicului; satisfacția participanților și evoluția acesteia într-un anumit tip de evenimente; măsura în care mesajul a fost receptat și bine înțeles.
Este important să măsurăm, dar este și mai important să folosim rezultatele.
4. Cătălina Mergeani, Marketing Communication Manager NN România – Abordarea diferitelor categorii de public și relaţii în rebranding
Reacțiile sunt primordial emoționale și apoi raționale. O relație apropiată și comunicare continuă – asta facem în compania noastră și ar trebui să facă toată lumea.
5. Moderator Ana-Maria Diceanu, Senior Partner, Head of Crisis Department GMP PR
Istoria măsurării PR-ului – La finalul secolului al XVIII-lea, președintele Statelor Unite primea press clipping-uri; 1920 Arthur Page realiza primul studiu de opinie pentru AT&T
––-Measurement @work
6. Prof. Dr. Ana Adi, Head of Department of Corporate Communications Quadriga University of Applied Sciences Berlin – SMEs Lessons for Meaningful Measurement
Cunoaștem multe rețele sociale, întrebuințăm zilnic, însă în scop profesional una – maxim 2. Și în cazul acesta cum ne așteptăm să ieșim câștigători din grămada de branduri care urlă în aceleași rețele sociale?
– La ce îmi folosește mie platforma asta? Platforma în sine ce reguli are? (nu mă pot duce pe YouTube să pun poze)
– Social Media nu este despre tine. Nu întotdeauna și nu tot timpul. Este despre ceilalți și nu tu faci regulile.
– Ce poți tu să faci, realist? (buget, știință, timp)
Ca un mesaj să fie crezut, are nevoie de autenticitate, angajament și dialog – și pot veni de oriunde. De exemplu, @raabsthebakers (Instagram), Maru Restaurant (Flickr).
Căutările trebuie să fie specifice – ca să știm ce găsim trebuie să învățăm ce să căutăm.
Dacă nu începeți o strategie cu formularea clară a întrebărilor, nu vă puteți face strategiile mai departe. După ce am aflat unde suntem, trebuie să vedem ce avem de zis.
Social Media Benchmarking – Before & After: Social media audits, User experience, Public opinion, Influence, Valence (idea acceleration & Share of voice), Retention (leads vs customers), Endorsement.
– During: Monitoring, A/B testing, Share of voice, Sentiment
Awareness este ca la yoga („Suntem conștienți că existăm”). Ok, și cum o măsurăm? Îți aduci aminte de un brand. În context pozitiv sau negativ?
Există, are rolul lui în campanie, însă trebuie să faci ceva mai departe. Să înțelegi de ce și cum își amintesc oamenii de tine și să folosești asta mai departe.
7. Bogdana Bursuc, Director Mind Institute – Cum măsurăm schimbarea comportamentelor
Este foarte important să privim măsurarea ca ceva ce ne ajută să ne facem munca bine.
Nimeni nu stă un an de zile să vadă dacă ai produs pentru el ceva sau nu. În realitate, măsurarea este un instrument care să ne ajute să producem o strategie care să producă efect.
Foarte frecvent măsurăm lucruri mult prea vagi, la sfârșit.
Ce anume putem măsura pentru a ne asigura rezultatele bune? În spatele fiecărui rezultat stă un comportament.
Foarte multe campanii vizează schimbarea de atitudini/ convingeri. Un comportament se menține câtă vreme el produce efecte pozitive celui care îl face – este foarte dificil să identifici efectele pozitive. Informația simplă nu poate schimba comportamentul.
Ce măsurăm în comportament: frecvența, latența (cât de repede apare un comportament în urma unui stimul?), intensitatea.
Pașii construirii comportamentelor:
– operaționalizarea;
– măsurarea nivelului de bază (datele nu au relevanță dacă nu există un sistem de referință) – ne ajută să decidem dacă este un moment bun să începem implementarea sau trebuie să facem ceva înainte. Datele obținute sunt foarte importante pentru că ne vor ajuta să stabilim obiectivul intervenției.
8. Radu Traian Stoica, Analytical Lead la Google – Tool-uri gratuite Google pentru măsurarea impactului
Ascultă – Google Alerts, Google Autocomplete, Google Public Data (vă ajută să cautați prin informații puse la dispoziție de organe oficiale – ex. Banca Mondială)
Analizează și interpretează – Google Trends (identificați ce este foarte căutat în acest moment; poți compara sau urmări evoluția), YouTube Trends, Google Correlate (poți urca informații sub formă de cifre. Mai departe, Google se uită ce căutări au același pattern cu informațiile introduse de tine), Google Analytics, YouTube Analytics (cea mai interesantă analiză de aici: compararea cu alte clipuri de o lungime similară – când închid oamenii clipul – Absolute Audience Retention)
