Există foarte puțini creatori de conținut. Există foarte puține branduri curajoase.
De cele mai multe ori social media și onlineul în general e ințeles ca un canal pe care „ne descurcăm”, unde „trebuie” să fim, pe care îl poate gestiona „oricine”. Nu, nu, nu.
Militez de câtiva ani deja pentru strategie pe bune, transformarea insight-urilor în direcții coerente, nu headline-uri, în adaptarea mesajului în funcție de target și de canal, nu în funcție de dorințele matinale emise de un omniscient al brandului.
În momentul în care vom înțelege ca eficiența va crește când ne vom apleca urechea către sufletul consumatorului și nevoile lui, comunicarea va atinge un nou nivel, va exista o nouă revoluție în advertising. Iar pionierii ce vor avea curajul să facă asta vor avea cel mai mult de câștigat.
Sa fiu, totuși, ceva mai specifică. Vrem să vindem, căci nu facem publicitate pentru binele universului. Vrem să vindem mult, și mai mult, cel mai mult. Și vrem totul acum, repede, tot mai repede. Și agasăm creiere și retine cu promoții peste promoții, cu imperative și invitații la un consumerism fără rost.
În cele ce urmează, vă invit să urmărim împreună un caz total disruptiv, ce nu doar a creat mega buzz, ci a și început să schimbe o mentalitate. E vorba despre o campanie Heineken, pornită în SUA, numită „Dance More, Drink Slow”.
Pe scurt, niște oameni foarte deștepți au înțeles că un consum excesiv de alcool nu este în interesul brandului și poate fi o problemă pentru consumatori, iar o campanie de responsabilizare, în care să inviți publicul la un consum moderat și responsabil de alcool nu poate fi facută oricum, nu cu un limbaj greoi și nu sub o titulatură impusă, imperativă, agresivă. – „Contrary to what everybody thinks, we realise that binge drinking is an issue and is not in our interests.If people abuse alcohol, it will be bad and damaging for the whole industry. And that’s why we have this topic very near to our heart, and we try to work through it.”” a declarat Tuijt, global activation director/Heineken.-
Buuun, acum că am înțeles ce avem de făcut și de ce, să vedem și cum. Ei bine, au mai trecut printr-o faza de disruption și în această etapă. Au ales să rupă o tradiție potrivit căreia nu apelau la celebrități pentru ambasadori de brand, înțelegând că de această dată o figură cunoscută va aduce greutate mesajului pro-moderație.
Astfel, Armin Van Buuren a creat o piesă special pentru Heineken și această campanie, numită “Save My Night” și un experiment prin care demonstrează că dacă muzica e bună, te distrezi și dansezi mult cu alcool puțin.
“The reason I have partnered with Heineken® on ‘Dance More, Drink Slow’ is because we have a fantastic opportunity, and responsibility, to connect with our audience and affect behaviour change,” spune van Buuren.
„People just don’t believe that a brand like Heineken will say to you, ‘Drink less’ … It’s very hard to tell people what moderation is. And that’s what triggered us to say, ‘How can you make it really, really cool in this area?’” ne spune Tuijt.
Care e rezultatul?
Un brand iubit, credibil, empatic cu utilizatorii și cu 9% mai mulți oameni care sunt de acord cu ideea „”If I drink less on a night out, I enjoy it more”.