Economia europeana a suferit mult in 2020: doua valuri de infectii cu COVID-19, un numar mare de decese si doua blocaje in majoritatea tarilor. Recesiunea economica consecventa a fost cea mai profunda inregistrata. In timp ce cea mai mare parte a Europei se afla in prezent in al doilea blocaj, programele de vaccinare fac progrese, oferind sperante atat de necesare. Intrebarea despre ce va urma recesiunea devine cruciala pentru companii. Ceea ce este clar este ca cheltuielile consumatorilor – cea mai mare componenta a produsului intern brut si principalul sau factor de crestere din ultimii ani – vor determina intr-o mare masura modul in care Europa iese din recesiune si ce fel de recuperare obtinem.

Calculul este dificil, deoarece aceasta este o recesiune speciala. Ceea ce il face unic este ca a fost determinat de inchiderea unor sectoare intregi, de la companii aeriene internationale pana la coaforul local. Industriile de servicii orientate catre consumatori au fost cel mai afectate de efortul de combatere a virusului.

Consecinta pentru directorii din industria bunurilor de consum si a comertului cu amanuntul este ca acestia nu ar trebui sa se astepte ca recuperarea sa urmeze tiparul ,,normal” post-recesiune. Gama de evolutii posibile este mult mai larga decat de obicei si depinde de factori complet diferiti, cum ar fi viteza campaniilor de vaccinare si potentialul declansare a cererii reincarcate.

Pentru a intelege modul in care consumatorii europeni ar putea iesi din criza, este crucial sa intelegem diferenta dintre recesiune si precedentele, modul in care alegerile factorilor de decizie politica ii afecteaza pe consumatori si ce scenarii sunt posibile in viitor.

Cheltuieli ale consumatorilor in recesiuni si recuperari

In timpul recesiunilor, consumatorii tind sa-si tina portofelele bine inchise, ceea ce duce la o crestere a economiilor. Cu toate acestea, incetinirea cheltuielilor nu afecteaza in mod egal toate categoriile de consum. Articolele durabile, cum ar fi masinile, produsele electronice de larg consum, bijuteriile, echipamentele pentru gradina si gradina, articolele sportive si masinile de spalat au avut tendinta de a fi cele mai volatile in ceea ce priveste cererea in recesiuni anterioare. Cheltuielile pentru aceste elemente sunt probabil amanate pana dupa recuperarea economiei. In timpul crizei financiare mondiale, de exemplu, veniturile generate in sectorul auto au scazut cu peste 20%. Cererea de bunuri si servicii de consum nedurabile (de scurta durata), pe de alta parte, este de obicei mai stabila, deoarece aceste categorii includ cheltuielile pentru alimente si locuinte.

Dar nivelul cheltuielilor consumatorilor nu este usor de prezis si nu urmeaza tipare simple. Desigur, pozitia financiara a gospodariilor joaca un rol critic, dar nu este singurul factor. Asteptarile viitoare ale consumatorilor sunt la fel de importante, desi mult mai greu de masurat. O pierdere reala severa de venit sau una anticipata va influenta cu siguranta cheltuielile, dar din punct de vedere economic, ceea ce conteaza cel mai mult sunt perspectivele consumatorilor odata cu aparitia economiei.

Evolutia cheltuielilor de consum in Germania in recesiuni anterioare ilustreaza acest punct. Recesiunea inregistrata dupa criza financiara globala a fost de departe cea mai profunda din perioada postbelica. Produsul intern brut a scazut cu aproape sase procente. Anterior, nu scazuse niciodata cu mai mult de un procent. 1 Cu toate acestea, consumul a atins nivelurile de pre-recesiune dupa doar sase trimestre. Dupa o recesiune mult mai usoara in 1981, consumul a durat aproape la fel de mult pentru a-si reveni. 2

Cea mai lunga scadere a cheltuielilor de consum din Germania a avut loc in incetinirea globala care a urmat exploziei asa-numitei bule dot-com de pe pietele bursiere din SUA in 2000 si atacului terorist din 11 septembrie. Desi economia germana nu a cazut in recesiune din punct de vedere tehnic si a crescut inca slab in timpul crizei economice globale ulterioare, a trecut mai mult de trei ani pentru ca consumul sa revina la nivelurile anterioare. Principalul factor a fost piata muncii persistent slaba. Consumatorii au trebuit sa recupereze veniturile pierdute in perioada economica dificila inainte de a-si recastiga increderea de a cheltui mai liber. Nu severitatea recesiunii este cea care modeleaza tiparele de cheltuieli; acesta este modul in care consumatorii isi evalueaza viitorul financiar, piata muncii pe care o anticipeaza joaca un rol important.

Modele de consum in timpul COVID-19

In ultimii ani, consumul privat a determinat cresterea in zona euro. Este adevarat, zona euro este o economie axata pe export, iar ponderea exporturilor in PIB-ul sau este mult mai mare decat in   Statele Unite sau in China. Insa comertul mondial a stagnat in mare parte dupa criza financiara, iar investitiile corporative au crescut foarte lent, in timp ce pietele fortei de munca au avut rezultate bune, determinand cheltuielile consumatorilor. Intre 2014 si 2019, consumul privat a inregistrat rate de crestere destul de solide (figura 1).

Desigur, acest lucru s-a schimbat imediat cand a izbucnit criza COVID-19. Consumul privat s-a contractat cu 8,6% in 2020. O contractie pe aceasta scara este fara precedent. In 2009, la apogeul recesiunii cauzate de criza financiara globala, contractia a fost relativ mica de 1,4%.

Privind sub cifrele principale arata ca modelele pe care le-am vazut in recesiuni anterioare nu sunt de mare ajutor atunci cand incercam sa intelegem actualul. Comportamentul consumatorului in timpul crizei COVID-19 nu se potriveste cu aceste sabloane (figura 2). De fapt, consumatorii s-au comportat in sens opus. Dupa valul initial de blocaje din Europa, cheltuielile pentru bunurile de folosinta indelungate pentru consumatori s-au recuperat extrem de rapid, totusi, pe baza recesiunilor din trecut, ar fi de asteptat ca bunurile durabile sa aiba cele mai dure efecte si sa revina numai dupa ce recesiunea s-a incheiat.

Prin comparatie, in recesiunea COVID-19, bunurile nedurabile s-au contractat, desi nu in mod dramatic, si au inceput sa se recupereze foarte repede. Pentru servicii, imaginea arata complet diferita. Au scazut mai mult decat bunurile durabile in prima faza a recesiunii si nu si-au putut recupera pierderile. Motivul este destul de clar. Interventiile guvernamentale au necesitat o mare parte a sectorului serviciilor din zona euro sa se inchida complet. Recuperarea neobisnuita si rapida a bunurilor durabile reflecta, de asemenea, interventiile guvernamentale printr-un set de politici care au izolat consumatorii de cele mai extreme efecte.

Prin urmare, masura in care criza COVID-19 a afectat consumul intre tari, decurge din diferenta dintre structurile de consum. In timp ce in Marea Britanie, de exemplu, 21% din cheltuielile consumatorilor sunt cheltuite pe asa-numitele servicii consumate social, cum ar fi mesele, activitatile de agrement si sarbatorile – zonele cele mai afectate de masurile de blocare – in Germania, aceasta pondere reprezinta doar aproximativ 16 la suta. Prin urmare, scaderea consumului din Marea Britanie a fost mai severa in comparatie cu Germania.