Femvertising – între necesitate și trend

11mart. - by Emark - 0 - In Afaceri

În ultima perioadă și în special începând din 2014, s-a vorbit tot mai mult despre ”femvertising”, un termen care definește “publicitatea care transmite mesaje pro-feministe și de încurajare a atingerii potențialului feminin.” Deși este un concept apărut prin anii ’60-’70, numele l-a primit de curând, iar brandurile mari care și-au putut adapta comunicarea la el l-au îmbrățișat foarte repede.

De ce e nevoie de Femvertising și de ce este la modă printre branduri?

Ați crede că, în mare, trăim într-o lume unde femeile sunt egale cu bărbații, cel puțin în Occident, acolo unde femeile s-au luptat foarte vocal pentru drepturi egale, însă faptul că pot vota și pot (în teorie) aplica la orice tip de slujbă, că nu li se interzic  în mod oficial lucruri pe considerente de sex nu este suficient.

În continuare, femeile câștigă mai puțin decât bărbații și sunt împinse către joburi mai puțin lucrative prin natura educației pe care o primesc în familie și în societate, sunt descurajate și chiar hărțuite la locul de muncă. Reprezentanta UN Women, Mlambo-Ngcuka, a spus recent într-un interviu că sub-reprezentarea și violențele asupra femeilor sunt fenomene globale si trebuie să fie adresate pentru a reuși să atingem egalitatea între sexe, ceva ce nu se întâmplă încă în nicio țară din lume.

Față de toți ceilalți ani în care femeile au resimțit această inegalitate, apariția Social Media le-a dat un glas din ce în ce mai puternic: viralele, modele din show-biz, părerile lor personale răspândindu-se pe canalele sociale ale femeilor-Millennial, mult mai proactive, dar acum și cu uneltele potrivite.

Cum este Femeia Millennial și ce urmează?

Este un micro-influențator în grupul său de prieteni, este vizuală, pune preț pe relații și interacțiune, vrea să fie inspirată, iar Generația Z (10-19 ani) este cu atât mai pretențioasă și mai activă, cordonul lor ombilical fiind, practic, cablul de internet.

Dacă până acum publicitatea destinată femeilor era pentru serviciile și produsele specifice genului, scoțând în evidență doar proprietățile sau avantajele acestora, brandurile au simțit că ”noul gen feminin” are alte așteptări și au făcut un pas spre modul lor de a gândi, spunându-le ce vor să audă și ce ar vrea să audă și generațiile care vin după ele, creând legături emoționale puternice prin preluarea sarcinii de a spune lumii cum este femeia noului mileniu.

Desigur, resorturile acestor decizii ale brandurilor vin, în principal, din faptul că femeile gestionează, în medie, 85% din veniturile familiale, iar a le vorbi direct, fără clișee, le-a adus acestor mărci nu doar simpatie, ci și vânzări și loialitate pe termen lung.

Un sondaj făcut în 2014 de către site-ul She Knows arată că 52% dintre femei sunt influențate de comunicarea orientată către ele, cumpărând produse sau servicii, 4 din 5 femei consideră că este important pentru adolescente să fie expuse unei astfel de comunicări deoarece contribuie la dezvoltarea lor viitoare, 3 din 5 femei cred că orice brand poate fi pro-feminist, chiar dacă femeile sondate nu se considerau feministe – în sensul plin al cuvântului, 89% sunt de acord cu egalitatea de șanse.

De asemenea, 94% dintre acestea nu văd cu ochi buni reclamele în care femeile sunt sex-simboluri, ci se așteaptă la o imagine mai fidelă realității. Mai mult decât atât, 71% dintre femei consideră că brandurile sunt responsabile de promovarea unei imagini mai bune a femeii în societate.

Așadar, mesajul către branduri este unul clar: vrem ca femeia să aibă o imagine reală, pozitivă și egală!

Tonul a fost dat de Dove, odată cu campania ”Real Beauty” în 2004 care celebra frumusețea diversă a femeilor și a atins un vârf viral în 2013. Dove a fost foarte perseverent în această comunicare, extinzând-o pe toate gamele de produse, iar rezultatele se văd.

Deși Dove a început-o, Always a dus-o la perfecțiune cu campania ”Like a Girl” care încearcă să doboare barierele pe care le întâmpină adolescentele odată cu pubertatea când încrederea de sine scade dramatic.

De curând a apărut și al doilea spot care continuă ideea, ba chiar o duce mai departe: un colaj de filmulețe trimise de fete din toată lumea prin care să schimbe sensul frazei ”Like a Girl” în mentalul colectiv.

Cel mai recent exemplu vine de la Microsoft, care a lansat de Ziua Femeii acest spot, cu un îndemn către tinerele fete interesate de știință.

Alte exemple: Under Armour – I Will Want What I Want, Verizon – Inspire Her Mind, Pantene – Shine Strong (cea din Filipine a fost virală), Nike – Make Yourself Strong și lista poate continua.

Însă nu este suficientă o poveste inspirațională pentru femei ca femvertisingul să funcționeze așa cum își doresc brandurile. A crea o poveste doar pentru a le atrage atenția și a nu avea un întreg program de susținere a cauzei feminine în spate va atrage antipatia și este chiar opusul întregului concept. O companie care începe un astfel de drum ar trebui să asigure la nivel intern egalitatea de șanse, să aibă un program de CSR care să vină în sprijinul mesajului și să se implice în zonele unde femeile au nevoie de ajutor sau de o voce mai puternică.

În plus, înainte de a plănui spargerea stereotipurilor, e nevoie de o verificare atentă a tuturor elementelor: un singur element nebifat, o scăpare de exprimare, de imagine și totul se prăbușește. Opozanți vor exista oricum, dar dacă ideea este bună și impecabil realizată, obiecțiile se vor pierde în marele entuziasm. Femvertisingul, ca și o femeie, este complex, complicat, dar dacă se investește constant și consistent, rezultatele finale merită.

Ce învățăm din asta?

Că există cel puțin două ingrediente necesare:

1. O poveste bună, reală la care femeile să adere natural, să relaționeze cu experiența lor de viață.

2. E nevoie de o aliniere la cauză și la produs/servicii, după caz. Brandurile trebuie să facă mai mult decât un spot.

În România lucrurile par să se miște mult mai greu, chiar dacă brandurile internaționale mai importă campanii, așa cum a făcut Dove și cum, de săptămâna trecută o face și Always cu Like a Girl, însă, într-o societate profund patriarhală, brandurile sunt reticente și cum publicitatea este scumpă, preferă să meargă la sigur. Hm, la sigur…?

Ca o paranteză, aș vrea să văd mai multe beri care iau exemplul Stella Artois sau să văd și femei care conduc mașini 4×4. Sau orice fel de mașină care nu e ”de femei.” De acord? Vă vine să credeți că abia anul trecut directoarea de marketing de la Baileys (lichiorul de whisky)  și-a dat seama că ar trebui să comunice și femeilor produsul lor? Cum vă sună după tot ce ați citit?

În ciuda tuturor lucrurilor de mai sus, marketingul trăiește cel mai bine în capitalism și acesta nu poate fi ușor de despărțit de patriarhat, barierele sunt enorme, nu există prea mult interes de partea nimănui, clișeele funcționează cât de cât și e incorect să punem pe umerii unui singur domeniu întreaga povară a schimbării lumii. Dar începutul este promițător.