Multi cumparatori – si nu putine companii – sustin aceasta miscare solidara si ecologica preocupati de faptul ca procesul de fabricatie a produselor pe care le consumam zilnic respecta mediul, egalitatea si garantiile de munca si sociale.
A fost o vreme cand adidasii erau doar adidasi. Nici cafeaua nu ne-a pus dileme dincolo de a o alege simpla, taiata, cu lapte, decofeinizata… In fata apei minerale, ne-am pus intrebarea: cu sau fara gaz? Tehnologia ne-a pus la indemana tablete si telefoane mobile care, in fiecare generatie, si-au inmultit functiile si timpul util al bateriei lor. Singurul lucru de care era nevoie pentru a ne bucura de toate acestea era sa avem destui bani in buzunar si dorinta de a-i cheltui. Aceasta a fost intotdeauna baza consumului.
Astazi am descoperit ca niciunul dintre aceste produse nu este nevinovat. Si asta ne face sa ne punem multe intrebari. In ce tara si in ce conditii de munca au fost fabricati acesti pantofi? Au fost cultivate boabele de cafea fara a utiliza pesticide? Coltanul din bateria telefonului nostru mobil a fost obtinut intr-un mediu de sclavie? Cat plastic inutil si poluant folosim din cauza sticlelor de apa? Si deja pus, de ce le-am cumparat intr-un supermarket in loc sa sprijinim micile afaceri din cartierul nostru?
Toate aceste intrebari, si altele, fac parte din definitia generala a consumului etic, o miscare in crestere si multiforma care influenteaza din ce in ce mai mult deciziile cumparatorilor si politicile dezvoltate de companiile care produc produsele.
Pentru ca consumul nu s-a oprit, dar numarul cumparatorilor care trebuie sa-si cheltuiasca banii cu constiinta curata creste. Nord-americanii Terry Newholm -autorul cartii The Ethical Consumer- si Deirdre Shaw subliniaza, printre considerentele pe care acesti consumatori le tin cont, „originea produsului, fabricarea si fabricarea acestuia, regimurile opresive, drepturile omului, relatiile de munca. , dezvoltarea armelor in tari, utilizarea experimentala a animalelor si donatiile politice”. Fara a uita, inainte de toate, respectul pentru mediu.
Si acestea sunt lucruri care sunt luate din ce in ce mai in serios: studiul Edelman Earned Brand din 2018 , realizat de firma de consultanta cu acelasi nume in cele opt tari principale consumatori, situeaza procentul cumparatorilor bazati pe credinta la 64% , ca este, cumparatori bazati pe principii care acorda prioritate principiilor fata de produs. Aceasta cifra reprezinta o crestere cu treisprezece puncte fata de anul precedent.
Nu este singura analiza care confirma aceasta crestere
Si unii indica cealalta parte a tendintei: cumparatorii dispusi sa boicoteze un brand daca considera ca angajamentul sau social este negativ se situeaza intre 8% si 16%, conform studiului Brands with Values , realizat in 2017 de catre agentie de comunicare si branding 21gramos cu colaborarea firmei de consultanta Nielsen si laboratorul de idei Corporate Excellence. Iar cei care s-ar gandi serios sa nu-l mai cumpere reprezinta intre 27% si 32%.
Acest angajament social acopera domenii precum respectul pentru mediu si egalitatea si diversitatea in randul lucratorilor sai, dar cel care genereaza cele mai mari rate de respingere este nerespectarea obligatiilor fiscale. Cifrele sunt de acord ca fenomenul este orice altceva decat anecdotic.
Si cum reactioneaza companiile?
„Exista multa frica”, explica lui MUY Alberto Castilla, partener in zona de guvernanta si responsabilitate corporativa a firmei de consultanta EY. Pentru ca este un subiect in care nimeni nu vrea sa incurce. Directorii cred ca daca companiile in care participa nu castiga multi bani, este o problema, iar daca ii pierd, de asemenea; dar daca au o plangere cu privire la o problema sociala sau etica, este o problema mult mai mare din punct de vedere al reputatiei”.
Asemanarile dintre unele cazuri actuale si primele antecedente istorice, care dateaza de la sfarsitul secolului al XVIII-lea, sunt surprinzatoare. In 1791, cand parlamentul britanic a respins un proiect de lege de abolire a sclaviei, sustinatorii abolirii practicii au raspuns prin organizarea unui boicot colectiv impotriva produselor obtinute printr-o astfel de munca inumana, care altfel erau usor de identificat, deoarece toate veneau de peste mari: rom, bumbac, tutun si, mai ales, trestie de zahar.
In lipsa retelelor de socializare, aceasta actiune a fost raspandita prin unul dintre cele mai populare canale ale vremii, pamfletele; si, un an mai tarziu, 400.000 de consumatori britanici renuntasera la zahar sau cumparasera zahar cultivat fara sclavie in alte zone coloniale, precum India. Unitatile au fost nevoite sa puna pancarte in care sa asigure ca zaharul care se vinde in ele nu provine din munca sclavilor, intr-un proces foarte asemanator cu ceea ce s-a trait in ultimii ani cu cazurile de coltan, asa-numitul diamante de sange.sau munca copiilor care a zdruncinat ocazional imaginea unor multinationale cunoscute.
In vremuri mai recente, samanta consumului etic actual a germinat in primele miscari ale anilor 60 care avertizeaza asupra poluarii si a volumului mare de deseuri pe care achizitiile noastre zilnice l-au lasat in urma.
Definitia consumului social responsabil (CSR) a fost propusa de profesorul si specialistul Frederick E. Webster in 1975: este acea actiune prin care „consumatorul tine cont de consecintele publice ale consumului sau privat si incearca sa-si foloseasca puterea de cumparare pentru a realizarea schimbarii sociale”. In anii urmatori, CSR a avut noi oportunitati de a creste cu probleme precum clorofluorocarburile si atacul acestora asupra stratului de ozon; aparitia reciclarii ca obligatie publica; si razboiul impotriva blanurilor si a altor articole de origine animala din industria textila.
Cumpararea mileniului a adus cu sine aparitia celor mai bune vanzari , precum No logo. The Power of Brands , de jurnalista canadiana Naomi Klein, care a declansat activismul impotriva marcilor comerciale; si o crestere a puterii consumatorilor datorita retelelor sociale. Cand Coca-Cola s-a confruntat cu o problema de contaminare in unele dintre cutiile sale vandute in Belgia in 1999 – care a provocat febra, greata si dureri de cap la sute de oameni – au existat proteste din cauza lipsei de reactie din partea presedintelui sau de atunci, Douglas Ivester, despre care se spunea ca sa fi comentat urmatoarele: „Si unde dracu este Belgia?”.Desi ulterior si-a cerut scuze si milioane de cutii au fost retrase din magazine, vanzarile de bautura racoritoare au avut de suferit, nu doar din cauza gestionarii proaste a crizei, ci si din cauza sentimentului consumatorilor de a fi fost ignorati de o marca pe care o simtisera mereu ca ceva. aproape si zilnic.
Acestia au fost si anii in care Nike s-a confruntat cu acuzatii foarte dure –printre altele, din partea Comitetului National al Muncii (NCL)– care au asigurat ca angajatii fabricilor sale din China traiau in conditii de semi-sclavie, cu ore lungi si foarte scazute. salarii.scazute. Raspunsul companiei a fost sa invite jurnalistii din mass-media de top din lume sa viziteze acele fabrici, precum si sa furnizeze orele de lucru si cifrele salariale.
Problemele care marcheaza agenda consumatorului etic variaza in functie de stirile din presa, dar unele raman neschimbate. Angeles Zabaleta, directorul Nielsen, o companie globala de masurare si analiza a datelor, ne spune ca responsabilitatea fata de mediu priveste o mare parte a populatiei si ca, conform informatiilor culese in 2017 de consultantul sau, 46% dintre oameni incearca sa cumpere ecologic. articole.
Si o face, potrivit lui Zabaleta, urmarind aceste trei linii de actiune: „Cautarea celor mai apropiate produse, pentru a evita transportul si a sustine economia locala; imaginea pe care o pot avea despre companiile care au aceasta constientizare a mediului; si sensibilitatea la incalzirea globala.
O oportunitate pentru companii
Consumul etic poate deveni si o mina de aur pentru companiile care stiu sa profite de el, intrucat spiritul de pionierat le permite sa iasa in evidenta fata de alte marci mai traditionale. De fapt, putini sunt cei care nu si-au reorientat politica in aceasta directie. Recompensa este mare: Unilever, unul dintre cei mai mari producatori de produse de consum personal – de la sapunul Dove la sosurile Hellmann’s – a lansat un studiu in 2017, bazat pe un sondaj privind optiunile de cumparare a 20.000 de consumatori din cinci tari, care a indicat ca afacerea oportunitate pentru brandurile care urmeaza o politica clara de sustenabilitate in articolele lor se ridica la 966.000 de milioane de euro.
Dar, sunt aceste tipuri de strategii sincere sau ne confruntam cu o operatiune gigantica de machiaj publicitar si comercial? Pentru Castilla, intr-o societate din ce in ce mai transparenta, operatiunile cosmetice sunt in curand expuse; cel mai bine este sa fim seriosi si sa o facem publicand toate informatiile, dar dupa anumite reguli: „Daca avem incredere in indicatorii financiari ai companiilor, trebuie sa aplicam aceeasi rationalitate si siguranta indicatorilor lor non-financiari. Costul apei, emisiile de CO2, diferenta de salariu intre barbati si femei pe categorie profesionala si tara… Toate acestea trebuie demonstrate cu date auditate de o terta parte. Daca nu, nu va functiona.”
In acest sens, Zabaleta considera ca difuzarea acestor informatii veridice este una dintre cele mai bune masuri preventive impotriva unuia dintre marile riscuri cu care se confrunta in prezent companiile: proliferarea informatiilor negative, fie ca sunt adevarate sau nu. — Cati sclavi lucreaza pentru tine? Acesta este motto-ul site-ului Slavery Footprint , una dintre miscarile care denunta conditiile inumane de munca care exista in multe dintre tarile care genereaza materiile prime cu care sunt fabricate produsele noastre de consum de zi cu zi. Organizatii similare prolifereaza pe Internet: unul dintre veterani este Ethical Consumer , care ofera informatii despre aproape toate sectoarele: imbracaminte, alimentatie, calatorii… Altele, precumRainforest Alliance si Fairtrade si -au creat propriul sigiliu de aprobare care indica faptul ca aceste produse indeplinesc cerintele lor de durabilitate sociala, economica si de mediu sau raspund standardelor de comert echitabil – care previne exploatarea prin munca si promoveaza dezvoltarea producatorilor. impotriva saraciei.
Site-urile sale web reprezinta o sursa constanta de informatii despre problemele in curs in toate partile lumii si acorda o atentie deosebita tarilor in curs de dezvoltare. Totusi, pana unde ajunge acest fenomen? Proliferarea site-urilor de reclamatii, a stirilor din mass-media si a alertelor difuzate de retelele de socializare ar putea face sa se creada ca este o problema care ingrijoreaza majoritatea societatii.
Insa Zabaleta avertizeaza ca studiile specifice privind consumul etic au inceput in urma cu cinci ani si evidentiaza riscul de a le concentra excesiv pe zgomot pe Twitter sau Facebook, intrucat „vom obtine un tip de profil care nu este reprezentativ. Este important sa acoperim intreaga populatie, intrucat, daca ramanem doar cu ceea ce apare pe retelele de socializare, lasam deoparte generatii care cantaresc mult, precum consumatorii mai in varsta, care nu sunt la fel de activi in ei si au un comportament diferit. din ceea ce pot avea tinerii”.
Nici nu trebuie sa trecem cu vederea marea influenta a investitorilor. Larry Fink, presedinte si CEO al BlackRock , cel mai mare fond de investitii in active din lume, a provocat un mic cutremur anul trecut subliniind ca considerentele de a investi sau nu intr-o companie nu se mai limitau la buna sanatate financiara a acesteia, ci si trebuia sa „arata cum aduce o contributie pozitiva societatii”.
De asemenea, a ridicat o serie de intrebari pe care companiile ar trebui sa si le puna: „Ce rol avem in comunitate? Cum ne gestionam impactul asupra mediului? Lucram la diversitatea fortei de munca? Ne adaptam la schimbarile tehnologice?”. Aceste tipuri de considerente, a adaugat el, pot fi decisive prin faptul ca BlackRock decide sa vanda titlurile de valoare ale unei companii daca are „indoieli cu privire la o directie strategica sau o crestere pe termen lung”.
Castilla subliniaza ca avertismentul BlackRock nu face exceptie, deoarece astazi fondurile de investitii examineaza cu aceeasi atentie aspectele financiare, protectia mediului si aspectele sociale. „Si daca nu se conformeaza, nu investesc. Este un indicator al excelentei operationale. Daca in aceste aspecte, unde firma detine controlul complet, se descurca prost, cum va face in chestiuni asupra carora nu detine control si care sunt mult mai complexe? Obiectivele acestei strategii, adauga el, nu sunt tocmai altruiste: „Motivatia fondurilor de investitii nu este atat de a salva lumea, cat de a salva lumea si de a le salva investitiile. Si asta ii face principalii activisti pe probleme sociale. Mai mult decat consumatorul.
Ajuta consumul etic?
Dar in fata tuturor acestor lucruri, ramane o ultima intrebare: are vreun folos? Pe masura ce statisticile privind consumul etic continua sa creasca, la fel si stirile privind cresterea utilizarii materialelor plastice – 381 milioane de tone in 2015, un nou record, din care am reciclat doar 20%–; sangele varsat de razboaiele coltane; nivel ridicat de contaminare; si diferentele salariale care predomina in tarile de productie.
Iar experti precum Andrew Szasz, profesor de sociologie la Universitatea din California din Santa Cruz, au avertizat deja ca consumul etic este ceva pe care nu si-l poate permite toata lumea, deoarece produsele care indeplinesc conditiile lor sunt de obicei mai scumpe. Asa ca nu este de mirare ca raportul Edelman noteaza ca 57% dintre acesti consumatori au venituri anuale peste medie. Cand vine vorba de a ajunge la capat cumparand un lucru sau altul, buzunarul tau poate domina angajamentul.
Consumul etic a venit pentru a ramane. Ramane insa de vazut daca va ajunge sa fie un trend majoritar pentru care nu vom consuma neaparat mai putin, ci mai bine.
